xiaoqi 发表于 2015-4-3 10:44:58

最爱分析师之百度指数

提到百度指数,多数人可能会联想到关键词搜索指数的折线图。当然,指数折线图是我们使用最频繁的工具之一,主要目的也是通过搜索指数的波动来判断流量的变化。但是百度指数的功能是否仅限于此呢?笔者认为搜索指数的波动,在深一层的方面表明了行业问题、渠道问题、品牌问题、以及地域问题等多重方面。所以,单纯地看搜索指数的数值,在一定程度上,是不严谨的,或者说在针对品牌、行业、产品的分析上是不严谨的。那么,我们要如何通过百度指数来对我们的品牌、行业、产品进行解析呢?笔者将会通过一次方案制作时针对打印机行业的分析,来阐述使用百度指数时的具体思路。1、 代表性关键词在对行业进行分析时,首先我们需要通过选定行业内具有代表性的关键词进行指数的分析,选取的词可以是行业内的核心通用词,或者是客户需要推广的核心关键词。笔者在针对打印机行业进行分析时,选取的是“打印机”一词(当然,根据具体的需求,我们也可以选择“复印机”、“彩色打印机”、“喷墨打印机”等关键词)。并且,由于百度指数中并不是所有的关键词都会进行收录,所以我们应尽量选择流量较大的Top关键词分析,这样分析出来的数据更具有代表性,通过少量的关键词分析就可以理顺行业数据的趋势。      2、趋势研究选定关键词后,首先最常看的就是“趋势研究”这一栏目。在此栏目下,包含了“指数概况”及“热点趋势”两个数据图。首先,我们来看看“打印机”这一关键词的指数概况,如图1-1、图1-2。http://pro.baidu.com/upload/2015-03/8a2be244b93dbfa50df96f3d287f806a.jpg
图1-1(“打印机”近7天指数概况)http://pro.baidu.com/upload/2015-03/01626889aecf042c700460fdb21a5f98.jpg
图1-2(“打印机”近30天指数概况)从图1-1来看,“打印机”一词近7天内的搜索指数整体同比上涨40%,而移动的同比却上涨了59%;搜索指数整体环比下降了1%,而移动环比则是持平。从图1-2中来看,则“打印机”一词正在近30天内,搜索指数整体同比上涨21%,移动同比上涨33%,仍然是移动端的同比增长要高于整体同比增长,环比并无变化。看到这里,很多朋友会直接下定论,整体的搜索指数增长率的并没有移动端的多,那肯定是PC的搜索指数下降了,表明了流量正在往移动端转移。当然,今年来移动端流量增长的确迅猛,但是在针对行业进行数据分析时,我们还需要进一步去验证这种结论。为了找出同比数据中整体同比与移动同比间的差距,我们需要通过“热点趋势”中的指数折线图来分析,如图1-5。http://pro.baidu.com/upload/2015-03/4d5dbd80ac30cb0b784526d4ff8a657e.jpg
图1-3(“打印机”2014年1月-2015年1月搜索指数)从图1-3中,我们可以看出,2014年1月19~1月25日这个时间段,恰巧是春节假期前的一个星期,整体流量已经呈现假期前的惯性下滑,并不属于行业流量的波动,而是外部大环境的影响。而2015年1月18~1月24日这个时间段,里春节假期仍然有将近3个星期的时间,流量尚属稳定。对此,图1-1、图1-2中表明的同比数据,仅仅能说明数据的变动,并不能看出深层的原因;从图1-3中得出的结论就是,搜索指数的波动是节日前的影响。但是,目前搜索的大环境依然强调移动端的重要性,并且大数据方面也表明移动端的流量正在崛起。在打印机行业内,我们是否能够找到相关的线索来阐述这个观点呢?例如我们在为客户制作推广的策略方案,需要验证这样的观点时,通过什么数据能够说明?笔者通过图1-4、图1-5、图1-6找到了答案。http://pro.baidu.com/upload/2015-03/894269475068540b45a72f2bc8129d25.jpg
图1-4(“打印机”2012年1月-2015年1月整体搜索指数)http://pro.baidu.com/upload/2015-03/35c16854b3dab6c2d980e2abe345c55a.jpg
图1-5(“打印机”2012年1月-2015年1月PC搜索指数)http://pro.baidu.com/upload/2015-03/135a754793c82f2e321c77d5d95e7a60.jpg
图1-6(“打印机”2012年1月-2015年1月移动搜索指数)从图1-4中我们可以看出,“打印机”一词的搜索指数在节假日期间有习惯性的下跌,这与流量变化的大环境有关;但从整体的趋势来看,2012年1月-2015年1月这段时间内,整体的搜索指数是呈现下降的趋势。再看图1-5,从PC端的指数来看,与整体指数的趋势基本相同,在PC端上的搜索量逐年下降,并且在2014年11月时有大幅下跌(2012、2013年表现为平稳下跌)。反观图1-6中移动端的搜索指数趋势,除了在节假日有随流量波动的明显下跌外,“打印机”一词在移动端上的搜索趋势呈逐年上涨趋势。通过以上几个步骤的分析,我们才能够精准地得出结论:近年来,打印机行业的搜索流量正在往移动端转移,在打印机行业内,移动端将会成为未来的新竞争渠道。3、用户需求图谱在针对行业用户的行为及需求进行分析时,我们需要对用户的需求图谱散点图内容进行判别,这有助于我们了解用户的搜索行为,对于行业/产品的关注点,使我们能够在推广前了解到行业内哪些内容是我们需要重点推广,哪些内容是需要进行屏蔽或否定的,如图1-7。http://pro.baidu.com/upload/2015-03/5b153d216d188338684b429602885029.jpg
图1-7(“打印机”用户需求分布散点图)笔者将与打印机相关的需求分布主要分为三类,红框部分笔者归类为“设置类”的相关需求,此类需求多为已购买人群在售后所遇到的设置方面的问题,多包含如:共享、连接、添加、解除、设置等类型的关键词——这说明在已购买人群中,还关注打印机行业的人群,多数是基于打印机设置层面的需求。绿框部分归类为“驱动类”相关需求,此类需求的用户群体基本也是已购买打印机的人群。同时,这类群求的检索强度较大,但是与销售打印机、打印机品牌间的关联度较弱,此类关键词在推广的过程中尤为需要注意,应加以屏蔽,以免造成过多的无效消费。蓝框部分笔者归类为“核心需求”,此类需求人群通过关键词可以看出为打印机的售前人群,其关注的需求点主要包括功能类(脱机、虚拟打印、网络打印等),品牌类(惠普、三星、官网等),产品类(激光打印机)。通过对需求散点图的分析,我们能够大致地描绘出,在该行业,用户在售前的需求点是什么,售后的需求点又是什么;了解了这些内容,在推广的侧重点上、关键词的选择和否定上,我们也会有一个更清晰的思路。在锁定了用户的需求之后,选择关键词的时候,我们可以通过百度指数中的“热门搜索”来找到选择关键词的策略,如图1-8。http://pro.baidu.com/upload/2015-03/7b5a82bbecaff430f8ee1341d97d117f.jpg
图1-8(“打印机”相关热门搜索词数据)通过图1-8我们可以看出,搜索打印机的用户目前关注度较高的是红框部分行业内新兴的“3D打印机”技术;而另一方面,绿框部分关于打印机设置方面的关键词,也是用户较为关注的一个方向,主要原因可能为购买打印机之后,无法进行正确的安装和使用,导致此类售后设置方面的关键词检索量大;蓝框部分表明在检索打印机的人群中,其还会关注不同类型的打印机如:激光打印机、针式打印机、虚拟打印机、彩色打印机。以及打印机的品牌如:惠普、兄弟、佳能、三星。同时,也会关注价格如:打印机报价,及打印机的相关衍生产品如:复印机。经过这样的分析,在选择关键词上,我们就有了大体的方向——如果我们从事的是打印机销售的业务,那么设置类的关键词我们就需要重点地进行控制,避免给推广造成过大的消费。推广的中心应该放在打印机产品类、品牌型号、衍生产品、功能等几个大方面。4、舆情管家舆情管家的主要作用是能够让我们了解,行业内的新闻、以及用户在百度知道中所关注的问题。通过这两个方面的分析我们能够了解到行业内各品牌在外围的投放情况,以及抓住用户核心的疑问点来辅助推广,如图1-9、图1-10。http://pro.baidu.com/upload/2015-03/2f0a1b8450efd70c361fb36362539c77.jpg
图1-9(“打印机”外围新闻监测)http://pro.baidu.com/upload/2015-03/8347d960c2e3b736bab19c6c4435aae0.jpg
图1-10(“打印机”相关热门百度知道)从图1-9中我们可以看出,在行业流量有所波动的同时,不乏各品牌外围新闻的影响。其中较为热点新闻,包含了爱普生、富士、惠普等几个打印机品牌。由此可见,以上几个品牌在针对产品进行外围声量的营造上优胜一筹,制造的新闻点受到了更多人群的关注;并且,以上新闻点基本出现在行业相关的数码、科技类网站上,与行业的整体契合度较高。通过这样的分析,我们能够得出两个结论:1.行业内的竞争品牌注重外围声量的营造,并且通过提升外围的声量,有助于品牌流量的提升,带动推广效果;2.选择外围声量营造的站点时,要基于行业本身契合度高的站点,更易于找到精准的用户人群。我们可以找到推广的策略就是——外围声量的营造符合搜索推广中的鸿媒体、网盟推广的产品属性,而站点的选择应以科技类、数码类、IT类、办公类等网站为基础进行扩散。而图1-10表明,用户在百度知道中所关注的行业热点问题,基本属于设置、安装类的内容。由于此类问题流量较大,并且与销售的相关度较低,在后续选择长尾词时,包含此类信息的词我们需要进行适当的排除。5、人群画像通过以上几点的了解,我们基本能够得出打印机行业的搜索推广策略。但如果需要对具体的人群进行再细分的分析,我们就需要用到“人群画像”这个功能,如图1-11、图1-12、图1-13。http://pro.baidu.com/upload/2015-03/c737643fed3d8ff1b5b30f8597e9c6d0.jpg
图1-11(“打印机”搜索指数地域分布)http://pro.baidu.com/upload/2015-03/2cd199c08870e00d0177b499cb818d16.jpg
图1-12(“打印机”搜索人群其他兴趣分布)http://pro.baidu.com/upload/2015-03/79b582bf5155a43128ad85df0bfbe75d.jpg
图1-13(“打印机”搜索人群属性)图1-11的分析表明,在“打印机”一词的搜索指数上,较为热点的地域分布在沿海东部地区以及经济较发达的中部地区,以上地区经济水平更高,对于办公用品的相关需求更大,可在后期的推广中作为重点地域进行推广。同时,在有新品发布选择地推等推广形式时,可优先考虑搜索指数更大的地区。图1-12中,搜索“打印机”的人群,同时也影视、动漫、体育、美食等几个领域的内容。由此来看,行业需求人群的年龄应该呈现年轻化,以较为年轻的消费群体为主,而我们在考虑投放网盟推广时,除了选择行业相关的科技类、数码类网站外,也可以增加对影视类网站、动漫类网站、体育类网站、美食类网站的投放。而图1-13中,显示了搜索“打印机”人群的具体属性,从年龄分布来看,主要用户群体集中在20~39岁之间,并且以男性为主。至此,“打印机”一词的百度指数分析基本完成了。从原本我们只看指数波动的方法,到现在整体地将指数进行分析,我们得到了更为细致也更为优质的结论和策略。在百度指数的使用上,希望笔者的这篇文章能够对大家日后进行品牌、行业分析能够带来思路。

piupiu 发表于 2015-4-8 15:23:21

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